Dengan Kesepakatan TikTok, Walmart Bisa Mendapatkan 'Kursi Baris Depan Untuk Konsumen Generasi Berikutnya'

Raksasa bata-dan-mortir Walmart mungkin tampak seperti pasangan yang aneh untuk TikTok, platform sosial berbasis algoritma yang dikenal sebagai tuan rumah meme dan tantangan tarian viral. Tetapi melihat lebih dekat pada e-commerce dan pergerakan media digital Walmart menunjukkan bahwa TikTok dapat membantunya memadukan pengalaman berbelanja di dalam toko dan online, sambil memberikan keunggulan bagi anak muda Amerika.

Walmart mengatakan pada hari Sabtu bahwa mereka secara tentatif setuju untuk mengambil 7,5 persen saham dari perusahaan yang baru dibuat yang berbasis di AS bernama TikTok Global. CEO Walmart Doug McMillon akan mendapatkan kursi di dewan lima orang dari entitas baru. Oracle akan menjadi penyedia cloud TikTok dan investor minoritas dengan 12,5 persen saham.

Kesepakatan itu menempatkan TikTok Global di bawah kepemilikan AS yang signifikan, tetapi perusahaan induk TikTok yang berbasis di Beijing, ByteDance, masih akan memiliki suara di perusahaan yang baru dibentuk. CEO dan pendiri ByteDance Zhang Yiming akan duduk di dewan TikTok Global. Saham investor ByteDance akan dialihkan dan menjadi saham TikTok Global.

Jika disetujui, kesepakatan itu akan membuat hubungan Walmart resmi dengan aplikasi tersebut, yang sudah digunakannya sebagai alat riset pasar. Salah satu contohnya adalah daftar mainan liburan panas yang baru-baru ini dirilis. Untuk membantu menemukan apa yang mungkin populer di musim liburan ini, pembelinya beralih ke TikTok untuk mendapatkan inspirasi.

Aplikasi ini sangat populer di AS, dengan lintasan pertumbuhan yang tajam dan pengikut yang kuat — terutama di kalangan remaja dan dua puluhan. Lebih dari 100 juta orang Amerika adalah pengguna aktif bulanan, kata perusahaan itu pada akhir Agustus. Itu tumbuh hampir 800 persen sejak Januari 2018, ketika aplikasi itu digunakan oleh sekitar 11 juta orang Amerika. Dan itu sering digunakan oleh para penggemarnya: Lebih dari 50 juta orang di AS menggunakannya setiap hari, kata perusahaan itu.

Walmart, sebagai perbandingan, diperkirakan memiliki 1,5 juta hingga 2 juta pembeli harian di AS, menurut catatan penelitian terbaru oleh Credit Suisse.

Pengamat industri mengatakan hubungan dengan TikTok dapat membantu pengecer besar mempertajam pendekatannya terhadap iklan bertarget, mengubah data pengguna menjadi strategi bisnis, dan menjalin hubungan dengan audiens yang lebih muda.

"Untuk merek lama, seperti Walmart, kemampuan untuk memperkenalkan diri secara efektif sangatlah penting," kata Jason Dorsey, presiden Center for Generational Kinetics, yang mempelajari Gen Z dan milenium. "Jarang ada momen di mana mereka dapat terlibat dalam platform yang sangat dihargai dan benar-benar memiliki kursi barisan depan bagi konsumen generasi berikutnya. Itulah yang berpotensi diberikan kepada mereka."

Namun, kesepakatan itu belum selesai, dan bisa tersandung oleh regulator pemerintah dan politisi di AS atau China. Presiden Donald Trump mengatakan pada hari Sabtu bahwa dia menyetujui rencana perusahaan, yang dapat mencegah larangan aplikasi di AS. Namun, tidak jelas apakah pejabat China akan menyetujui perjanjian tersebut.

Walmart menolak berkomentar tentang bagaimana rencananya untuk menggunakan TikTok, di luar apa yang dikatakannya pada akhir Agustus ketika dikonfirmasi sedang mencari saham dan pada hari Sabtu ketika mengumumkan kemitraan tentatif dengan Oracle. Pengecer awalnya bekerja sama dengan Microsoft dalam tawaran dan bersaing dengan Oracle.

Dalam sebuah pernyataan perusahaan pada hari Sabtu, Walmart mengatakan masih menyelesaikan perjanjian komersial, tetapi berencana untuk menyediakan "e-commerce, pemenuhan, pembayaran, dan layanan omnichannel lainnya ke TikTok Global." Dikatakan kemitraan itu akan menguntungkan AS dengan lebih dari 25,000 pekerjaan dan "produk inovatif yang menarik untuk dinikmati orang-orang di seluruh dunia."

"TikTok telah menyenangkan ratusan juta pengguna dan pembuat konten di seluruh dunia, dan kami berharap dapat menciptakan pengalaman yang lebih menarik untuk komunitas itu," kata pernyataan itu. "Kemitraan ini akan memberi Walmart cara penting bagi kami untuk memperluas jangkauan dan melayani pelanggan omnichannel serta mengembangkan pasar pihak ketiga, pemenuhan, dan bisnis periklanan kami."

Seth Sigman, seorang analis untuk Credit Suisse, mengatakan dalam sebuah catatan penelitian bahwa langkah tersebut dapat membantu Walmart menjangkau konsumen di bawah usia 44 tahun, demografi yang tertinggal. Itu bisa mendapatkan daya tarik baru bagi vendor juga, dan itu bisa memperluas jangkauan mereknya.

Bahkan dengan kepemilikan saham minoritas di TikTok, ia menyamakan signifikansinya dengan kesepakatan terbesar dalam sejarah Walmart: Akuisisi senilai $3,3 miliar dari perusahaan rintisan pengiriman online Jet.com, yang menempatkan pengecer di jalur pertumbuhan e-commerce, dan $16 miliar akuisisi mayoritas perusahaan rintisan India Flipkart, yang memecahnya menjadi pasar baru dan memberikan wawasan yang dapat digunakan di AS

Untuk mendapatkan gambaran tentang apa yang mungkin dilihat Walmart di aplikasi video berdurasi pendek, lihat Douyin, TikTok versi China.

Seperti banyak platform media sosial di China, Douyin telah menggabungkan belanja dan hiburan. Pemirsa mendengarkan streaming langsung Douyin yang diselenggarakan oleh influencer, di mana mereka memamerkan segalanya mulai dari lipstik hingga smartphone dan mengarahkan konsumen untuk membelinya dari Taobao, situs e-niaga milik Alibaba.

Jika kesepakatan berhasil, Walmart dapat menggunakan saham minoritasnya untuk bersaing menjadi backend e-commerce untuk bisnis TikTok Global. Misalnya, itu berarti jika influencer mempromosikan produk L'Oreal baru melalui streaming langsung, tautan terkait akan mengarahkan mereka untuk membelinya di Walmart.com.

Acara belanja streaming langsung belum diluncurkan di AS, tetapi pengecer global, termasuk Walmart, memahami potensi penjualan yang dapat diperoleh dari interaksi ini. "Ada perlombaan untuk membangun platform streaming langsung yang disukai di AS," kata Jordan Berke, pendiri Tomorrow Retail Consulting, yang memimpin aktivitas e-commerce Walmart di China selama hampir satu dekade.

Walmart telah bereksperimen dengan streaming langsung melalui kemitraannya dengan raksasa e-commerce China JD.com. Pada tahun 2016, McMillon dari Walmart mempromosikan popok dalam siaran langsung dari toko pertama perusahaan di China. Aliran itu "sangat sukses," menarik lebih dari 200,000 pemirsa pada satu titik, kata Berke.

Namun, hubungan Walmart dengan TikTok memiliki risiko, kata Dorsey. Itu bisa membuat Walmart mendapat pengawasan tambahan dari pemerintah. Itu dapat menghubungkan merek Walmart dengan tindakan TikTok, seperti potensi pelanggaran data atau tindakan kontroversial. Dan itu bisa menghadapi serangan balasan jika konten TikTok atau pendekatannya terhadap iklan tampaknya condong ke kanan atau kiri secara politis.

Beberapa pengguna remaja TikTok, misalnya, mendapat pujian atas kehadiran yang lebih rendah dari perkiraan pada kampanye Trump di Tulsa, Oklahoma pada bulan Juni, setelah mereka mendorong orang lain untuk mendaftar tiket dan tidak hadir. Facebook telah menghadapi kritik vokal dari politisi dan boikot dari pengguna atas bagaimana platform media sosial telah digunakan untuk menyebarkan teori konspirasi atau menjalankan iklan politik dengan informasi palsu.

Dia mengatakan Walmart juga harus bijaksana dalam menggunakan data TikTok. Dia mengatakan anggota Gen Z, yang berkisar antara usia 6 dan 25, lebih bersedia daripada generasi lain untuk menukar privasi untuk pengalaman online yang lebih baik. Meski begitu, lanjutnya, ada batasannya.

"Ada keseimbangan dalam menemukan tingkat keterlibatan yang tidak menyeramkan yang mengatakan 'Oh, ini sangat dipersonalisasi, tapi bukan 'Kakak," katanya.

Dorsey, bagaimanapun, mengatakan bahwa Walmart merangkul platform media sosial yang sangat condong ke pengguna yang lebih muda adalah kecocokan merek yang sangat baik. Dia mengatakan penekanan pengecer pada nilai dan harga rendah kemungkinan akan beresonansi dengan Gen Z, generasi yang dipengaruhi oleh pertumbuhan selama Resesi Hebat dan merasakan kecemasan ekonomi anggota keluarga selama tahun-tahun itu. Gen Z cenderung "jauh lebih pragmatis dengan uang mereka", mencari kupon, berbelanja di tempat diskon, dan pergi ke toko barang bekas.

"Walmart benar-benar menempatkan diri mereka di tempat yang tepat dengan generasi yang tepat yang sudah cenderung ingin mendapatkan diskon," katanya.

TikTok telah membantu memandu beberapa keputusan Walmart tentang cara menyimpan raknya. Brad Bedwell, direktur merchandising mainan prasekolah dan omni merchandising Walmart, mengatakan pembelinya berkonsultasi dengan aplikasi untuk tren karena membantu memilih mainan berperingkat teratas untuk musim liburan ini. Pengecer memesan mainan dalam jumlah lebih banyak yang masuk daftar.

Bedwell mengatakan Walmart mencoba memanfaatkan mainan tertentu setelah remaja dan pembuat konten mendiskusikannya atau memamerkannya di TikTok dan media sosial lainnya. Tahun ini termasuk kit kamera video definisi tinggi yang memungkinkan anak-anak memilih latar belakang layar hijau animasi dan melakukan pengeditan di layar dan Sensory FX ASMR Mega Bar, yang menangkap tren merekam suara menarik dari sekitar rumah dan berbagi mereka di TikTok.

"Sebenarnya menarik untuk melihat seberapa besar platform media sosial itu mendorong bisnis mainan, dan kemudian kami mencoba memanfaatkannya untuk benar-benar menghubungkan mereka dengan bagaimana mereka dapat berbelanja dan membeli mainan," katanya.

Walmart mungkin tidak terkait dengan raksasa teknologi mencolok seperti Amazon dan Facebook di AS, tetapi perusahaan tersebut telah membuat beberapa perubahan baru-baru ini pada kepemimpinan dan strateginya yang mengirim telegram rencananya untuk membangun kehadiran e-commerce global yang lebih besar. Langkah terbarunya adalah peluncuran layanan belanja langganannya, Walmart plus .

McMillon telah "mempelajari ekosistem digital selama lima tahun," sementara CEO Walmart AS John Furner sebelumnya memimpin operasi pemasaran dan merchandising Walmart China dan berbasis di Shenzhen, pusat e-commerce utama untuk perusahaan seperti Amazon.

Kebiasaan belanja konsumen China dan pertumbuhan perusahaan seperti Alibaba dan Tencent dapat menjadi panduan bagi Walmart, jika itu memperdalam hubungannya dengan TikTok, kata Berke.

"Walmart telah menyadari potensi untuk menciptakan ekosistem digital untuk beberapa waktu - dan menyadari fakta bahwa tidak ada seorang pun di AS yang melakukannya dengan baik," kata Berke. "Jadi saat tampaknya ada peluang M&A dengan TikTok, itu sangat masuk akal."